近日，瑞士食品巨頭雀巢公司宣布，同意將其美國(guó)糖果業(yè)務(wù)（U.SCandy）出售給意大利食品公司費(fèi)列羅（Ferrero），總交易金額高達(dá)28億美元。
這筆業(yè)務(wù)被認(rèn)為并無(wú)太多懸念：雀巢公司去年以施耐德（Mark Schneider）取代在雀巢任職50年之久、自1997年就擔(dān)任執(zhí)行總裁的包必達(dá)（Peter Brabeck）出任公司CEO后，就一再放風(fēng)，表示將把雀巢這間從19世紀(jì)80年代誕生起就以牛奶巧克力類制品為主打產(chǎn)品的老牌食品企業(yè)業(yè)務(wù)重心，從目前的“垃圾食品及含糖食品”中剝離，轉(zhuǎn)向“營(yíng)養(yǎng)、健康和保健類產(chǎn)品”.
打算從巧克力市場(chǎng)抽身
“施耐德轉(zhuǎn)型”的背景，是全球巧克力最大的市場(chǎng)--美國(guó)市場(chǎng)（Eurom onitor最新數(shù)據(jù)，美國(guó)市場(chǎng)占全球巧克力市場(chǎng)份額近19%,年銷售額1023億美元）出現(xiàn)了諸多不利于雀巢品牌市場(chǎng)定位的新動(dòng)向：公眾健康意識(shí)的上升，令雀巢的主打產(chǎn)品--依托加油站、便利店和自動(dòng)售貨機(jī)大量銷售的高糖、高熱量巧克力棒風(fēng)光不再，北美消費(fèi)者更青睞低熱量的水果棒或果糖棒。
不僅如此，由于美國(guó)市場(chǎng)是巧克力廠家的兵家必爭(zhēng)之地，大量躊躇滿志的新興品牌不惜工本選擇在這里進(jìn)行突破，如Kind這樣獨(dú)樹(shù)一幟的初創(chuàng)品牌也會(huì)選擇起點(diǎn)低、市場(chǎng)容量大的巧克力棒作為市場(chǎng)突破口，它們的產(chǎn)品定位更準(zhǔn)確、口味更新穎，搶占了重要的“運(yùn)動(dòng)人口”（許多是年輕人）中越來(lái)越大的份額，且后勢(shì)強(qiáng)勁；雀巢雖是大品牌、老品牌，但在巧克力世界素來(lái)屬于中低端品牌的范疇，在“低糖時(shí)代”,傳統(tǒng)巧克力的市場(chǎng)已出現(xiàn)明顯的高端化趨向，對(duì)于“船大難調(diào)頭”的雀巢而言，不論讓現(xiàn)有品牌重新定位，或重創(chuàng)一個(gè)新品牌，代價(jià)與風(fēng)險(xiǎn)都未免太高。
正因如此，“施耐德轉(zhuǎn)型”才迅速成為雀巢公司的共識(shí)，且其轉(zhuǎn)型的步伐變得更清晰、更大膽和徹底：原本直到1月初，雀巢在巧克力市場(chǎng)領(lǐng)域的總口徑還是“有進(jìn)有退”:在北美市場(chǎng)退，在新興市場(chǎng)進(jìn)，但幾天前雀巢卻發(fā)布消息，稱他們已經(jīng)把旗下澳大利亞巧克力棒品牌Violet Crumble“掛起來(lái)賣”,綜合近期圍繞“美國(guó)糖果”的最新雀巢“放風(fēng)”,可以判定，這頭“大笨象”不僅在北美，而且打算全盤從巧克力市場(chǎng)抽身。
這也應(yīng)驗(yàn)了一些分析家早先的預(yù)言，即雀巢并無(wú)誠(chéng)意推動(dòng)曾經(jīng)暗示會(huì)采取的一個(gè)折衷資產(chǎn)剝離措施，而是打算徹底、迅速地拋棄這些“垃圾食品”.
與之相應(yīng)，雀巢在維生素領(lǐng)域的擴(kuò)張也不僅限于北美--幾乎在“美國(guó)糖果”出手的同時(shí)，他們向德國(guó)維生素生產(chǎn)商默克（Merck）發(fā)出了并購(gòu)要約。
對(duì)此一些金融分析家認(rèn)為，施耐德的策略是“脫離日漸萎縮的巧克力市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向利潤(rùn)增長(zhǎng)潛力巨大的維生素市場(chǎng)”,也就是說(shuō)，他們將“施耐德轉(zhuǎn)型”定位為在食品市場(chǎng)范疇內(nèi)的“微調(diào)”.
或?qū)⑦M(jìn)軍時(shí)尚產(chǎn)業(yè)
但許多跡象表明，認(rèn)為只是食品市場(chǎng)范疇內(nèi)“微調(diào)”,似乎是將轉(zhuǎn)型想得未免過(guò)于簡(jiǎn)單了。
就在一周前，雀巢在施耐德的授意下，宣布提名3名新任獨(dú)立董事：西班牙Zara高端零售連鎖店Inditex前首席執(zhí)行官以斯拉，阿迪達(dá)斯前CEO羅爾斯泰德，化妝品及時(shí)尚品牌雅芳前財(cái)務(wù)總監(jiān)羅斯，替代包必達(dá)時(shí)代的3名原任獨(dú)董，這3名“施耐德時(shí)代新獨(dú)董”將在4月走馬上任，屆時(shí)雀巢決策層里將充斥著來(lái)自時(shí)尚和化妝品領(lǐng)域的知名人士，而食品領(lǐng)域的“老人”則會(huì)越來(lái)越少---請(qǐng)看清楚，是“食品領(lǐng)域”,而不僅僅是巧克力領(lǐng)域。
事實(shí)上，施耐德1月22日剛剛明確拒絕了去年6月斥資35億美元收購(gòu)雀巢1.25%股份的對(duì)沖基金Third Point負(fù)責(zé)人勒布（DanielLoeb）的“認(rèn)真建議”,表示“不打算出讓法國(guó)化妝品集團(tuán)歐萊雅23%的股份”.盡管施耐德將之解釋為“讓雀巢品牌作為營(yíng)養(yǎng)、健康和保健品牌更加強(qiáng)大所必不可少的”,但稍加用心不難看出，雀巢恐怕是在明修棧道、暗度陳倉(cāng)--轉(zhuǎn)型生產(chǎn)維生素是虛，進(jìn)軍時(shí)尚產(chǎn)業(yè)才是實(shí)。
當(dāng)然，“施耐德轉(zhuǎn)型”不論“虛向”或“實(shí)向”都存在不小風(fēng)險(xiǎn)和變數(shù)：正如許多分析家所言，雀巢之所以在巧克力領(lǐng)域感到力不從心，并非僅僅由于北美巧克力市場(chǎng)的萎縮，而更多是因?yàn)槠淦放贫ㄎ婚L(zhǎng)期偏于中低端、不適應(yīng)巧克力消費(fèi)禮品化、高端化的新趨勢(shì)：如果美國(guó)巧克力市場(chǎng)真的味同嚼蠟，絕非白癡的費(fèi)列羅不會(huì)接盤，更不會(huì)有Kind這樣眾多拿著風(fēng)投的新品牌前赴后繼地趨之若鶩。
既不屑“在巧克力一根繩子上吊死”,又認(rèn)為“施耐德轉(zhuǎn)型”步子太“保守”的勒布日前發(fā)表報(bào)告，用頗為嚴(yán)厲的口吻“建議”雀巢“從實(shí)體中抽身、將投資重心轉(zhuǎn)向‘貨幣化’”--簡(jiǎn)單說(shuō)，就是想把雀巢改造為一個(gè)放大版的Third Point,一個(gè)以“炒股”和風(fēng)投對(duì)沖為主業(yè)的虛擬經(jīng)濟(jì)企業(yè)。從雀巢方面迅速而決絕地回應(yīng)可知，如此徹底的“轉(zhuǎn)型”,即便施耐德也暫時(shí)沒(méi)有這么大的膽子，而僅僅花錢買到雀巢1.25%發(fā)言權(quán)的勒布，反倒有些“拿繡花針當(dāng)金箍棒”般的不知輕重了。
中外聯(lián)檢
中國(guó)政府網(wǎng)
